文化营销攻心术：互联网营销新思维 下载 pdf 百度网盘 epub 免费 2025 电子版 mobi 在线

本书主要以典型成功的文化产品案例说明其营销之术，主要分为四篇，电影营销、书籍营销、网购营销和网游营销，电影列举了《失恋三十三天》《小时代》《致青春》《人再囧途之泰囧》等16个影片说明不同的营销战略；书籍以《谁的青春不迷茫》《小说》《从你的全世界路过》《行走中的玫瑰》《蔡康永的说话之道》5部书籍的成功营销为典型案例；网购论述了*网、商城、凡客、优品、亚马逊5个著名购物网站如何抓谁公众的心；网游以《三国杀》《我叫MT》《魔兽世界》、QQ农场等为典型案例论述他们的营销成功之处。

电影营销攻心术(丁玲)

开篇絮语

一、认清楚环境—数字化

1、改变营销观念

案例：《失恋三十三天》—从豆瓣社区走出的高富帅

2、巧用社交新平台 粉丝力量

案例：《小时代》—微博大V的粉丝心机

3、网络病毒式传播

案例：《致青春》—美丽的网络病毒

二、找清楚市场

1、明确影片定位

案例：《私人定制》的喜剧定位—诙谐的乌托邦

2、打好青春牌

案例：《中国合伙人》—准确定位，青春致胜

3、满足心理诉求

案例：《人再囧途之泰囧》—只为博君一笑

4、瞄准时机

案例：《我只女人心》与《午夜心跳》—档期定胜负

三、信仰口碑的力量

1、口碑的内容：故事与画面

案例：《阿凡达》—讲故事的能手

2、导演、明星、奖项，三阳开泰

案例1：《建国大业》—明星效应的楷模

案例2：《三枪拍案惊奇》—名导魅力

案例3：《白日焰火》—奖项助力

四、展现品牌的魅力

案例：《哈利波特》系列—品牌构建的模范教程

五、防患于未然的危机策略

1、的危机是意识不到危机

2、建立有效的预防机制

案例1：《王的盛宴》—电影为深海，当否用水军？

案例2：《大闹天宫》—坏的争议往往也是好的契机

书籍营销攻心术(舒婷)

开篇絮语

一、《谁的青春不迷茫》百万销量背后的营销

二、《杜拉拉》升“值”记

三、《从你的全世界路过》

四、行走中的“玫瑰”

五、《蔡康永的说话之道》微博营销 125

网购广告营销攻心术

开篇絮语

一、淘宝的江湖

二、神行太保

三、陈年和他的凡客乌托邦 157

四、聚美优品，娱乐为王 167

五、没有营销的亚马逊营销 175

网络游戏营销攻心术

开篇絮语

一、“英雄”路-《英雄联盟》的市场营销之旅

二、《三国杀》：人工引导.平台延伸.注重互动.多元传播

三、一条微博引爆手游黑马《我叫MT》的成功

四、全民“偷菜”的狂欢与盛宴—QQ农场的走红

五、网友巨擘史玉柱与他的“征途”系列营销

侯东阳，博士，暨南大学新闻与传播学院教授，2004年起担任硕士研究生生导师。主要研究领域有新闻传播史、舆论传播学、大众传播理论、国际传播、报纸副刊、华文媒体等。在《新闻与传播研究》、《新闻大学》等刊物发表论文30余篇，其中有的被《新华文摘》全文转载。著有“中国舆情调控的渐进与优化》、《舆论传播学教程》、《中国报纸专副刊文化》(合著)。主持*人文社会科学项目1项、广州市社会科学联合会项目1项和校级项目3项，参与国家和省、市级项目多项。

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案例3：《白日焰火》——奖项助力

2014年3月21日上映的《白日焰火》是由刁亦男执导和编剧，廖凡、桂纶镁、王学兵等领衔主演的一部悬疑爱情电影，讲述的是一起碎尸案件引发的爱情救赎故事。

影片没有宏大的场面，闪眼的明星阵容，只是用极其平实和纪录式的镜头语言和音乐讲述了平静的生活与残酷的真相激烈碰撞，终，一切理想、美好、幻想、爱情、憧憬终究化作人间平凡、平淡、甚至是悲凉的现实。这样一部小制作艺术类的电影却有着喜人的票房成绩，在全国上映数日票房就达到了近亿元，可谓是大获全胜。那它获胜的原因是什么呢？主要就是该片在2014年第64届柏林国际电影节获得影片金熊奖及男演员银熊奖，尤其是廖凡获得柏林影帝之后铺天盖地的媒体采访造成了强大的宣传效果，众多观影者是冲着奖项的名头去一窥究竟的。

3、展现品牌的魅力

整合营销大师唐·E·舒尔茨指出，“品牌是一个由名称、象征、图像或其他可见、可识别的因素所代表的产品或服务，这些因素具有以下特征：受到法律的保护；可有偿地交换或出售；可创造买卖关系之间的认知价值；有某种财务价值；由品牌所有者管理从而获得持久的价值。”[

唐舒尔茨、海蒂舒尔茨：《整合营销传播：创造企业价值的五大关键步骤》，中国财政经济出版社 2005

年，第238页。]舒尔茨的品牌定义将品牌价值和关系融合在一起，强调品牌对品牌所有者、使用者、消费者所有相关方面的价值。产品是工厂所生产出来的东西，品牌是消费者所购买的东西；产品可以被竞争者模仿，品牌却是独一无二的；产品极易过时落伍，但成功的品牌却能经久不衰，百年常青。

对于电影品牌的概念，我国并没有权威的定义。从舒尔茨关于品牌的定义，可以看出电影品牌是以成熟的电影作品为核心，由一系列可见、可识别的文字、图像、视频音频等技术元素，电影公司、院线、影院、广告等市场元素和剧本、导演、明星等艺术要素所代表的综合产品和服务，从而凝结而成的艺术价值和市场价值。电影品牌是一个集合概念，它集电影公司品牌、导演品牌、明星品牌、衍生产品品牌等于一身，形成一个整体影像娱乐品牌和大众化商品品牌。

品牌专家陈永成形象地指出：如果市场也讲政治，那么市场上的政治就是品牌；如果品牌是市场政治，那么点亮品牌的开关就是心智。“政治即得民心者得天下，品牌则是得民心者得市场，一个深入人心的、能给人带来心灵感应的品牌就能产生政通人和的品牌效应。所谓上兵伐谋，攻心为上，攻城为下。品牌就是攻心战、心理战、精神战。相对于品牌而言，产品、价格、渠道、促销则是攻城战、白刃战、肉搏战和消耗战。”[

陈永成《品牌的开关心智》http://info.ceo.hc360.com/2012/12/190717221434-2.shtml]心是品牌首先要攻克和占领的市场制高点，攻心才是硬道理。

电影是一种精神消费品，电影品牌与企业产品品牌一样，首先应被界定为一个商业品牌概念；其次是一个艺术品牌概念，二者相辅相成，缺一不可。它的本质是电影媒介所提供的精神产品在受众心目中的品质评价及这种品质评价所具有的商业价值。换句话说，电影品牌是文化娱乐产品的一部分，属于精神消费品，它的使用价值的判定完全取决于消费者的个人感受，而不是电影产品的成本。“电影作为一种预付费的产品、作为一种主观消费为核心的产品，其品牌价值主要应基于消费者要素进行评估。”[

吴迪、金永生：《中国电影市场品牌价值分析与研究》，《商场现代化》， 2005 年10 月（上）

]，因而，将电影品牌进行一系列产品和服务的开发，进而将电影品牌追随者的潜在消费能力转化为现实购买力所能产生的经济价值和艺术价值，这就是电影品牌价值。

不少人认为，电影只属于一次性消费。这是一个非常错误的观念。电影营销中有一个很重要的概念，这就是“Windows”（发行窗口、产业窗口和盈利窗口）。影院只是个窗口，随后还有很多的窗口可以打开。每打开一次窗口，就是消费者以不同的形式对电影品牌的一次狂欢式消费。现在，手机、三网融合、飞机、火车等，都在不断地消费电影品牌。越具品牌价值的电影作品，被消费的次数越多，被消费的时间也越长，创造出来的价值也越大。

（1）、营销的目的——品牌

品牌的价值在于它可以让受众主动去抱大腿，求片方收下他们的钱。一个强大的电影品牌意味着一部电影还未上映，观众已经预支了票房。

众所周知，好莱坞一般的电影操作模式是大资金投入、大网络回收并充分利用社会高科技，以获取市场利润。其中，“营销大于影片”的理念，更是不容忽视的。这种大制作、大投入、营销大于影片方式的目的何在？是为了生产更多的电影满足人们需要？不，是为了品牌营销。甚至可以说，好莱坞电影生产的一切手段和模式，其终经济目的都是为了品牌营销，是为了生产出世界上无可匹敌的、青出于蓝而胜于蓝的电影品牌。有了品牌自然有了票房，更重要的是，可以升华电影品牌，从“后电影”产品开发中获得无穷无尽的滚雪球般的市场利益。因为好莱坞明白，唯有品牌及其延伸，才可实现以一定的投资获取尽可能多的利润，而躲在品牌后面的票房价值、非票房价值和其他增值服务价值所形成的商业模式，才是创造财源的希望所在。对于中国的电影产业而言，好莱坞的品牌模式是一张地图，需要慢慢的按图索骥。

具体而言，品牌的生产有三种：一是电影品牌；二是导演和明星品牌；三是相关商品开发品牌。三者各有区别但紧密联系，形成品牌生产、营销及经营管理三位一体的电影终极生产销售方式。

在全球电影影响力徘行榜上，位居前列的电影中，许多都是一系列的品牌电影，包括《指环王》系列、《哈利·波特》系列、《星战》系列等。无论是系列中的第几部上映，都会带来一股旋风，继而是票房的持续增温。另外，大牌导演品牌本身就是一种无形的资产，是电影票房飘红的重要保证。“提到张艺谋，人们就想到美轮美奂的画面；提到冯小刚，人们就想到诙谐的语言；提到王家卫，人们想到的是破碎的镜头和晦涩的剧情；提到王晶，人们就想到周星驰式的无厘头搞笑。”[

张丽《浅析中国电影品牌营销》，《科技信息》2010年第8期。]这些反应就是一个导演品牌的潜在价值。由此可以看出，影片品牌与导演品牌其实是无法完全分开的，具有某种一脉相承的关系。

好莱坞如今的电影收入中，电影票房只占30％，而相关产业占的70％。米老鼠是好莱坞生命力的电影衍生品牌，每年为迪士尼带来10亿美元的营业额。《星球大战》首映以后，每年8月14日，都要在佛罗里达举行星球大战年度盛典，吸引了大批星战迷前往，其中一部分人，甚至从半夜起床开始排队。由此可见，衍生产品本身也是品牌的一部分，也可以独立于电影之外存在并流行。

由于现在消费者心理难以捉摸，要将影片相关内容转化为畅销商品有一定难度。相关产业开发的高超之处在于以电影创意、品牌为基础，充分考虑票房和非票房的潜在消费者，只要选对卖点，与流行时尚真正结合起来，即使消费者没有看过电影，相关商品照样热卖，甚至可以在一定程度上激发消费者的好奇心，再次选择走进影院或是在线观看，从而持续引发影片在传统院线渠道和数字化渠道的大卖。

  （2）、品牌的构建

    品牌的构建不在朝夕，却要争朝与夕。

一个电影企业做品牌，其实是有阶段性的，比如规划阶段、建设阶段、管理阶段，不同阶段面临的问题不同。规划阶段聚焦的是战略、文化、形象、组织设计，建设阶段关注的是文化建设和品牌传播，管理阶段重视的是品牌化组织管理，不同阶段面对的问题不同，解决的手段也不同。这些问题与企业规模大小并无直接关系，而是与企业是否有明确品牌发展方向密切相关。

现实表明，品牌世界已经呈现出三大趋势：“品牌创建活动正从品牌营销向品牌资产经营转变，从品牌形象塑造向品牌化组织建设转变，品牌化组织将成为企业基本的组织形态，品牌驱动战略成为企业的络极战略，品牌虚拟整合能力将成为企业的核心竞争力”。[

杨曦沦《CEO品牌之道》内容简介，大洋网，http://bookcity.dayoo.com/index.php?command=product:product->details&from=fanshu&productId=1635986]品牌正从单一的符号，转为人们对组织、产品或服务提供的一切利益关系、情感关系和社会关系的综合体验及独特印象，越来越成为特定所有者带来长期收益的无形资产和交易能力。品牌管理已经跨越了营销、广告和公关的概念，向组织、网络、金融的领域纵深发展，这就是由品牌组织建设、品牌形象管理和品牌资产经营构成的品牌化经营体系。

    当然，品牌不是的，在电影市场上也是如此。消费者永远关心的是产品，是口味，是价格。品牌只是消费者认知产品的一个载体而已。因此，只有做到文化对味、产品对心、价格对位才是电影品牌成功的根本所在。

一个好的品牌需要经过时间的积淀与情感的累积，我国电影在品牌建设方面显得十分落后，至今没有出现一个本土的有影响力的品牌电影，更不要奢望像《阿凡达》那样横扫全球市场的3D“鸿篇巨制”了，这无疑是一个极为尴尬的事实。针对我国电影品牌缺失的原因，清华大学新闻与传播学院尹鸿教授表示，我国电影产业发展并不成熟，许多影视生产仍然是作坊式的，电影制片公司对题材的选择缺少中长期的整体规划，今天现代，明天古装，没有拳头产品，自然形不成品牌。[

张晓楠《中国电影品牌化道路三探》，《中国文化报》2008-11-28，第8版。]这就导致了这样一种怪现象：当诸如《哈利·波特》、《指环王》这样的国外品牌电影在中国电影市场疯狂掘金之时，中国电影却不得不依靠着大投资和大场面等所谓的“大片”来支撑票房。从《英雄》、《无极》、《赤壁》、《唐山大地震》到跨年的《让子弹飞》，中国式大片的票房虽然一路上扬，但并没能在电影品牌的建设上有所作为。因而，品牌经营与管理，急需成为电影人的一门“必修课”，同时，它也是中国电影的“阿拉丁神灯”。

案例：《哈利波特》系列——品牌构建的模范教程

2011年，随着《哈利波特》第七部《哈利波特与死亡圣器（下）》大幕的缓缓落下，那个十年前会魔法的男孩带领我们走进了魔法的世界，十年后懂得爱的男人带领我们重回人间。十年间，哈利波特改变了很多人的命运，比如J·K罗琳，比如魔法三人组，比如华纳兄弟。

“十年7部《哈利波特》图书，将罗琳从一个清贫的单身妈妈，变成英国富有的女人，财富值超过英国女王；十年8部《哈利波特》电影为华纳公司赚得78亿美金的票房收入，成为全球卖座的电影系列；十年魔法三人组由当年的小萝莉、小正太变成今日身价不菲的大明星。这样巨大的转变让整个业界瞠目结舌，究其原因，被称为魔法教科的《哈利波特》系列其实是一部不折不扣的电影品牌产业链构建的模范教程。”[ 

于淼《从哈利波特的成功看娱乐品牌的产业链构建》，《商业文化》（上半月），2011年第9期。]

在哈利波特之前，迪斯尼可谓是为成功的娱乐品牌产业链构建者。从上世纪20年代开始，迪斯尼通过米老鼠、唐老鸭等深入人心卡通形象开启了属于自己的童话王朝的大门，时至今日，迪斯尼已不单单是家制作卡通电影的公司，而是一条集动漫制作、主题公园、图书、传媒网络、特许产品授权于一体的产业链，但无论迪斯尼的版图如何扩大，也丝毫没有影响它欢乐、童话的色彩。无论在全球哪一个迪斯尼乐园，只要你置身其中，就宛如置身童话的海洋，回到自己做着王子、公主梦的童年，只有欢乐。

经典不可复制，成功具有独特性，所以“哈利波特”则创造了娱乐品牌产业化的另一种模式。除了书籍和电影，游戏、服装、文具，甚至哈利·波特主题公园、主题旅游都已经渗透于我们的生活，形成一个庞大的产业链，并且还在不断地延伸、丰富。自1997年部《哈利波特与魔法石》出版以来，十多年间哈利·波特系列小说已经被翻译成60多种语言，全球总销量已超过3.25亿册，成为有史以来销量的书籍之一。过去十几年里，时代华纳公司旗下的华纳兄弟将罗琳的一个个文字变成了横跨电子游戏、玩具、主题公园等多个领域的一项产业，它不但成为有价值的电影系列之一，更为华纳创造了近200亿美元零售额、盈利10亿美元的商业机会。[

《哈利波特经济学成范本 10年创千亿财富》，中国网，

http://www.china.com.cn/economic/txt/2011-08/04/content_23137405.htm。

]

那么，哈利波特系列的成功秘诀是什么呢？如果说迪斯尼是一个集团化、整体化的成功，那么哈利波特就是一个个人化的成功典范。它没有迪斯尼那么层出不穷的卡通形象，有的只是那个叫哈利的魔法男孩和他的一群小伙伴组成的霍格沃茨魔法学校，但其成功的一个关键点就是，它是成长的，这个成长包括作者自身的成长、主人公的成长以及观众的成长。深爱哈利的一代人在他们真实的岁月里陪伴哈利一起成长，这岁月正是从青年到中年的好的时光；罗琳在过去十年的岁月里从部的懵懂单纯的魔法故事，一环扣一环的推进着故事情节的进展，使得那个被姨妈一家百般虐待的柔弱小男生成长为一个有责任、有担当、勇敢爱的魔法勇士，甚至到后为人夫、为人父。这种身份与角色的跨度可以说正是真实世界里大多数人经历的生活，这样的一种共同的成长造就了“哈利波特”今日的奇迹。这种成长决定了，无论你是当年那个懵懂的少年，还是今日日渐成熟的成年人，《哈利波特》都会是你的爱。

《哈利波特》的成功范例，很好的向我们展示了娱乐品牌产业链构建的关键法则。首先，具有让自身成为经典的资本。《哈利波特》的聪明之处在于一经推出就大获全胜，瞬间虏获众多粉丝，通过不断的故事更新和时间加工，让自身成为一代又一代人在特定年龄段里不可或缺的部分，成为一种经典，不可磨灭。其次，必须有专业运营团队及运营模式。《哈利波特》的成功固然得益于其内容本身，但其幕后推手华纳兄弟同样功不可没。再好的故事没有推广只能成为没落的传说，被人淡忘。如果没有华纳兄弟这样专业、高效的运营团队，《哈利波特》可能只是几部畅销书。但专业的产业包装使得《哈利波特》从畅销书变成了鲜活的电影、变成了主题乐园、变成了电子游戏，形成了一个魔法王国。再者，必须有完善的版权保护制度和措施作为后盾。1995年，罗琳还是一个穷困潦倒的单身母亲，她独坐在街角的咖啡馆里写戴着眼镜的小巫师的故事，两年后却成功的风靡全球，并被60多个国家翻译引进，光是版税及版权转让费就让罗琳赚得盆满钵满。再回过头来看看我国的作家现状，与罗琳相比，大多数作家名不见经传，成名者少之又少，靠写作为生者多捉襟见肘，大多数作家不是游走在盗版的边缘就是已经被迫以其他职业为生。按照哈利波特系列图书的印刷质量、纸张质量以及字数，其价格比国产作家的图书高不了多少，但却能够给其原作者带来惊人的财富，这一切要归功于国外完整的版权保护手段及版权出让运作模式。后，构建自己独特的代名词。就像迪斯尼永远是美好、梦幻的代名词；魔法与正义就是《哈利波特》永远的主题，独一无二，不会被代替。

随着时间的流逝，《哈利波特》虽然离我们远去，但因它而创造的衍生行业将继续崭露头角，甚至在近些年来依然独领风骚。《哈利波特》的商业价值和文化价值已经不是可以用现有的金钱所衡量的，它已经成为一种品牌，产生了让粉丝追随的力量，甘愿成为“哈利波特们”。

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文化产业是信息社会比较火热的经济支柱产业之一，无论在经济还是人们的生活中都起到不可小觑的作用，本书对电影、书籍、网购、网游四大文化产业的营销手段进行评析，从年轻人的视角用年轻的话语归纳总结其成功的经验，这种著作还是比较少的。本书主要以近年来热销的典型案例为主要分析对象，对于营销学来说，将枯燥的理论变得轻松可读，并且这些案例分析又可以为营销理论提供新的启示。在实践中来说，对于熟悉这些电影、书籍、网站、游戏的公众来说，本书也与人们熟悉的事物具有接近性，容易引起人们的兴趣；文化产品如何抓住人心取得成功，对于具体的文化产品营销操作人员来说也可供借鉴，对于中国未来文化产业的发展也有启发作用。