好内容无价：首次解密48个全球顶级内容营销实战 下载 pdf 百度网盘 epub 免费 2025 电子版 mobi 在线

《好内容无价》一书深入浅出、案例鲜活、易读易懂的特点。作者将很多商业传统的智慧、使用“WHAT”“WHY”“WHO”“WHOM”“HOW”“TOBE”“CREATIVE”等思维方法让读者很容易理解。此外，书中更有48个全球*内容营销案例首次解密，是快速了解*内容营销思路、理解内容营销精髓，掌握内容营销技能的武器！

部        内容营销深探

WHAT：内容营销是什么？   / 3

互联网营销，务须专注内容  / 3

从数据看内容营销  / 7

专家金句：内容营销的本质与内涵 / 15

专家金句：谈内容营销的受众、预测及回报    / 19

WHY：为何要搞内容营销？  / 23

内容营销 6 大回报优势 / 23 深层了解内容营销：18 个鲜为人知的秘密 / 25

WHO：谁去做内容营销？   / 40

内容营销团队的分工和职责  / 40

崭新营商模式：众包内容（Crowdsourcing）   / 44

WHOM：受众的研究   / 47

受众的形态  

/ 47

细分潜在顾客，发挥内容效益  / 50

TO BE：内容营销的发展与未来  / 54

IoT：内容营销走进物联网世界  / 54

把数据变成内容  

/ 57

第二部    做好内容、有效发布

HOW: 基本点—— 如何做好内容营销？  / 63

策略：优秀方向为成功之始  / 63

图片：几招搞好图像内容  / 66

信息图：寻求好策略！  / 69

境态：“场景”概念深化内容生态   / 76

互动：为内容增添活动元素  / 79

建立“内容库”，准备好将来    / 83

人员：招聘“六力俱优”的人    / 85

HOW：深层策略——怎样做得出色？ 

/ 90

形式：以矩阵图作策划工具  / 90

创意：怎样的内容才算好？  / 95

技术：速度 4 式   / 99

精准：A/B 测试推算受众喜好  / 104原生广告：这样做便成功  / 107

HOW : 如何发布内容？  

/ 115

“聪明内容”让内容更具价值    / 115

具备

4 大特征，才算“聪明内容”  

/ 118

搜索引擎改变了移动内容生态  / 122

让内容占据搜索排名位置 / 124 内容发布“6 部曲”策略   

/ 128

HOW：如何评核内容？ / 132

内容策略大战！ CTR vs RTR / 132

评估内容成效的 KPI / 134 财务相关的指标   / 138

HOW：赢取内容营销奖项   / 142

赢取奖项的五大秘诀        / 142 CMA 内容营销奖项类别   / 144

第三部        理论 环球案例

CREATIVE：创意推广篇  

/ 151

Emoji 作内容——小标志、大成就！ 

/ 151

案例

1：Emoji Seience——齐来上 emoji 科学课 /

152

案例

2：3bi0638mwwa——用 emoji 作域名  / 153

平实地搞好购物网站内容  / 155

案例

3：自然历史博物馆——加强网店物品销售 / 156

案例

4：Ariat.com——加入视频，有助商品轮转 / 156

案例

5：BeardBrand——以视像提供答案 

/ 157

案例

6：Net-A-Porter——精致刊物俘虏消费者的心  / 157

利用歉疚感作内容营销  / 158

案例

7：V/Line 城际火车  / 159

案例

8：New Balance——引起共鸣的价值观 

/ 161

幽默感（含恶搞）赢尽人心  / 162

案例

9：宜家家具——网民大赞！宜家创意恶搞苹果 / 163

案例

10：柯文哲——九一记者节，客串当主播  / 164

案例

11：JobSite——“抽水”之作迎合社会潮流  / 165

案例

12：麦当劳麦乐鸡——终结“麦乐鸡非鸡”流言  / 166

为惊悚电影增票房   / 167

案例

13：死亡占卜（Ouija）  / 167

寻找撼动人心的内容  / 169

案例

14：健力士纸巾——重返校园谢恩师 / 169

案例

15：费雪（Fisher-Price）  / 171

直播摇控，代你探索行程  / 172

案例

16：澳大利亚旅游局

——遥控旅游（Remote Control Tourists）  / 173

从吃辣开始说故事——王老吉的品牌定位 / 175

案例

17：王老吉  / 176

MEDIA：媒体与自媒体篇   / 178

令人食指大动的美味营销  / 178

案例

18：Tastemade 频道 / 178

案例

19：Grey Goose@Tastemade

——赞助的内容：游世界、叹美酒  / 179

案例

20：Day of Gluttony——搞个节目推广搜索功能  / 180

网上银行是怎样建成的？  / 180

案例

21：网上银行（Mint.com）  / 180

向全球

3 大博客取经  / 183

案例

22：Huffington Post ——搜集读者想看的分析 / 184

案例

23：TMZ.com——用爆炸性标题吸读者眼球  / 185

案例

24：Business Insider——理解谁是读者 

/ 186

改写企业下沉的命运  / 187

案例

25：调研公司 Aimia  /

187

助年轻人提升上位能力  / 189

案例

26：ShowMuse 学习网  / 190

中国人创办的国际博客  / 193

案例

27：LifeHack 博客网  / 193

走出象牙塔的学术品牌  / 196

案例

28：JSTOR 学术网站  / 196

打进中国市场的网络媒体 / 199

案例

29：VICE 原生广告网 / 199 案例 30：英特尔（Intel）  / 201

书籍——塑造企业形象的方式 / 202

案例

31：晶苑集团  / 204

案例

32：GlassDoor 人才网站  / 207

INTERACTIVE：互动与人才篇  

/ 209

求求您不要离开！  / 209

案例

33：Goupon——订户走了职员受罪 

/ 209

案例

34：HubSpot——我们还是好朋友吧？ 

/ 210

案例

35：Yankee Candle——订阅停一停，订户抖一抖 / 210 案例 36：Email Monks——订户指定接收频次 

/ 211

案例

37：SideKick——先发制人“分手”非专利  / 211

自媒体与网红   / 212

案例

38：PewDiePie——全球影响力的打机青年 / 213

案例

39：Patoo@Afreeca——年收入数百万元的直播韩童 / 214 案例 40：中国红 Papi 酱  / 216

写篇文章，不用交租  / 218

案例

41：BlogFabrik  /

218

TECH：超群科技篇   / 221

VR 内容，价值万亿   / 221

案例

42：沃尔沃汽车（Volvo）

——虚拟试驾与碰撞汽车 / 222 案例 43：万豪国际（Marriott）

——超现实的时空转移旅程！  / 222

案例

44：麦当劳——开心乐园餐送虚拟惊喜！  / 223

案例

45：纽约时报（New York Times ） / 223

案例

46：美职篮 NBA  / 224

过滤一下，半年内增长 300%  / 226

案例

47：SnapChat  /

227

案例 48：佳得乐（Gatorade）  / 228

严启明

中国香港资深品牌管理及行销专家，现为亚洲授权协会顾问，曾任亚洲市务（市场营销）联盟副会长，任香港市务学会主席及副主席11年。香港写作平台Write4U的创始人，上海意缘科技网络公司的高级执行董事及联合创始人，现任亚洲数家企业的董事，涉猎创意写作、互联网 、医疗、零售等行业，业务在泰国、中国内地各大省市及中国香港地区发展。

他也是市场营销、品牌及内容营销专栏作家，文章常见于香港报刊杂志，著有市场营销专著4本，《好内容无价》为其第5本著作。

他经营的Write4U创作平台，专门替具有崇高理念的企业及企业家策划书籍出版，并已为晶苑集团罗乐风先生撰写及整理《大我为先》一书，出版了中文简体、中文繁体及英文三种版本。书籍完成后，该集团荣获美国《财富》杂志评选的“50家改变世界的企业”之一，并名列亚洲之首。

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内容营销是什么？

互联网营销，务须专注内容

互联网的出现，影响着每个人的生活、传播及经营生意的方式，为配合这一新经济的新想法亦应运而生，称之为互联网思维。对市场营销从业者来说，产生了两大新兴事物：一是内容营销的兴起；二是社群媒体的流行；这两件新生事物，前者改变了营销的方向，后者改变了投放的媒介，为数字化营销环境开辟了新的天地。

本章先探讨一下内容营销究竟是什么？它又是如何在“互联网 ”时代大行其道。

内容营销的定义

通用的内容营销定义，来自美国内容营销学会（Content Marketing Institute）：“内容营销是一种策略性营销方式，专注于创造及分配有价值、具相关性及一贯性（valuable、relevant

and consistent）的内容，以持续吸引一群清晰的目标观众，终导致顾客进行有利可图的消费行为。”

这个定义中有数个关键词：

有价值：必须是具有价值的内容，让观众或读者知道新鲜的事物或产生利益，否则谁也没有兴趣去读。

具相关性：内容须与产品、服务及品牌直接或间接关联，否则只是一堆文字和图片，没有产生营销的功能。

一贯性：内容营销是长时间地与受众沟通，必须贯彻始终，以改变读者想法、带领他的消费意欲为目标。

目标受众：就是品牌特定的目标消费群。终导致：内容营销切忌急躁“硬销”，而是需要潜移默化，让受众认同。进行有利可图的消费行为：以内容改变客户的想法、提升品牌知名度，让受众读后搜寻更多相关信息、比较其他品牌与服务，并且购买产品或服务，终成为忠诚的用户。

内容营销与传统营销有何不同？

传统营销多以电视、报刊等广告媒体为工具，由于载体宣传所需费用高昂，所以每次宣传推广时都要求一击即中；对受众来说，这些广告讯息都是“制造者或品牌主的话”，目的在于推销产品或服务，立场只从付钱的一方出发，往往不能尽信。这种手法被称为“push”，即“把东西推到用户中间”；或称为“干扰营销”（interruption

marketing），在受众进行其他活动，如看电视时，把信息插播其中，强迫受众收看。

内容营销的手法较为含蓄温和。拜互联网的广泛应用所赐，很多内容的长度再也不像传统媒体般受到限制。因此，和大量广告相比，人性化的免费文章、视频、电子邮箱、短讯、书籍等，从信息、教育及娱乐角度出发，在各式各样的博客、社群媒体、网站上出现；目的是让消费者理解更多与品牌相关的人情事物，令他们对品牌建立正面的观感，并且渐渐推进到购买行为。

为世界大品牌所倚仗

不少世界著名品牌，包括：微软（Microsoft）、宝洁（Procter&Gamble）、思科系统（Cisco System）等，早已投放大量资源在内容营销当中。美国一项向1300 家数码出版及培训的顾问公司的调查结果指出，91% 的B2B（Business-to-Business，即由企业至企业）公司都采用内容营销推介自己的服务，而其中54% 的企业认为，这样做能更佳地与客户交往及联结在一起（engagement）。内容营销并不仅限于B2B 的企业，多年被英特品牌（Interbrand）公司排列全球品牌价值的快速消费品牌可口可乐也以此大张旗鼓展开营销宣传。该公司环球广告策略及优化创意副总裁Jonathan

Mildenhall 表示，可口可乐计划在2020 年把营业额翻一番，并以内容营销作为主要策略！他说：“要令客人具有新鲜感和高关注性，才能与他们联结互动；现在是一周7 天、每天24 小时的往来；想要在全球赢得生意，品牌需要不停地有‘醒神’的好主意才行！”

为何内容营销较其他推广方式优胜？

对受众来说，减少了直接的、硬销式的广告，而以“软文”表达，并且由受众自由选看，毕竟较易接受。而文章之所以“软”，必须能在信息上、教育上，甚至娱乐方面提供一些新意或价值，否则其文章（内容）的可读性不高，就如任何的“烂广告”一样，也就吸引不到读者。

对品牌主或广告主来说，采用内容营销的优势更为明显。

其优势如下：

内容营销比广告持续更长时效。传统广告多在特定时间、特

定渠道出现，而且出现时须按受众人数付费；内容营销则像一本

不会过期的杂志，它放在互联网上，只要命题吸引人，就能通过

搜索引擎找到，每次被受众看到，也无须另外付费。

读者与日俱增。由于时效特长，一个博客已可不断吸引读者

阅读，还可被多次转发，令读者自动扩展及增长。

讯息可因人而异。较传统广告来说，电子内容更易于做到把

不同讯息传递给不同的群组。一来网上群组更为细分，二来易于

把内容专门化及个性化，有助“对不同人说合适的话”。

与用户建立关系。电子化内容同时有助于读者进行互动、交

流、联结，取得用户意见及建立大数据营销平台。重要的，是

能立即与用户建立一对一的关系，这一联结更可长期发展，而不

是像传统广告般逐次（或每一项目）去吸引不同的用户。

增加竞争优势。如果竞争对手只选用传统广告，要达到采用

内容营销的效果，很有可能要多花费数倍甚至数十倍的金钱；因

为传统广告以逐次的成绩计算，而内容营销以累积而成。所以说，

传统广告较为适合可以大撒金钱或谋求短时间获得收益的大型企

业，而内容营销则有助于中小企业或谋求较长期获得竞争优势的

企业及品牌发展。

内容营销花费多少才合理？

英国内容营销学会（Content Marketing

Association，UK）2015 年的一项调查显示，当地60% 的消费者品牌采用内容营销，并拨出约20% 的预算在内容营销方面，对比来看，受访公司只有14% 的预算用于电视、11% 的预算作网上广告及10% 的预算作平面广告。这是一个很好的参考。换句话说，内容营销的预算应该要放相当大的比重，例如比电视、网络、平面广告多50% ～ 100% 的预算在内容营销方面！

从数据看内容营销

声称拥有5 万名从事市场营销、销售及生意的专业人士名单， 专门为客户“ 以调研为基础去制造需（ResearchbasedDemanGeneration）” 的研究机构Ascend2， 在2016年6 月发表了一份《内容营销趋势报告》（State of

ContentMarketing ）[1]，得出以下对内容营销的看法。

一切为了取得更多客户

毋庸置疑，没有客户，便没有生意。所以利用内容营销，重要的就是寻找和拓展客户，目的是多做生意。依图1-1 来看，7 项重要的目标之中，其中5 项，包括“开发潜在顾客名单”“改善品牌知名度”“培养潜在需求”“增加网站浏览量”“改进网站搜索排名”都是与找寻新客户挂钩的；“增强顾客参与感”“增加销售收入”两项，则是发展现有客户的关系。简而言之，搞内容营销，重要的目的是：寻找新生意及加强现有客户的关系。

内容营销的成功机会与挑战

请参阅图1-2，66% 受访者认为内容营销有助达成寻找或拓展客户关系的目标；其中16% 的受访者，更表示非常有效。这再次说明内容营销具有强大的实用功能！

既然内容营销如此有效，那应用起来又有何困难？哪些是妨碍内容营销成功的挑战？请看图1-3。

总结来说，7 大挑战归为两大类：一是不懂得怎样做（不懂如何寻找恰当及选用的内容、缺乏策略、量度等），二是资源不足（缺乏预算和内容）。从这两方面看来，协助他人做内容营销就是一门即将兴起的生意（笔者在中国香港创办的Write4U.hk，正为此而设）。

内容营销效果如何，以什么形式表现？

图1-4 的效用报告显示，有接近90% 的受访者认为内容营销在业务推广上的效果愈来愈明显，可见，内容营销是业务推广的利器，也是今后的大趋势。

值得注意的是，纯以品牌主或公关角度撰写的新闻稿，虽然制作容易，却也是效果的内容形式，现在的报刊也很少刊载这种新闻稿了，那显然已是一种被淘汰的过时模式，甚至不在“有效内容形式”中占一席位！

关于内容制作

视频/ 影片、网上活动/ 研讨会、研究/ 报告等虽然有效，制作时却需要投入较多的人力、物力，因此被认为是较困难制作的内容形式（见图1-6）。调查也问及内容制作是否靠外包或外部协助较为有效，图1-7 展示了72% 的受访者都有外部协助，而单靠内部制作者仅占28%；这再次证明提供内容营销服务是一个新兴的蓝海，创造新颖有效的内容将是重要的发展。

图1-8 特别有意义，它比较了有效及困难制作的内容营销形式。读者可发现博客文章、新闻/ 文章/ 个案、网上通讯等均为高效益、低成本的形式；而视频/ 影片、研究/ 报告、网上活动/ 研讨会等，要投入较大的资源，效果却比新闻/ 文章/ 个案低。难怪博客文章、新闻/ 文章/ 个案、网上通讯等能成为普遍的内容营销模式。

如何量度效果[10]

图1-9 显示，无论转化率、取得潜在客户人数及质数、网站流量、销售额、分享内容数目、网页排名等，全部与营销效果或生意挂钩。这也与进行内容营销的目的不谋而合，说明了做好内容营销，使用有效形式又以目标为本去量度，就可期待得到所需效果。

上述9 个图的信息，与其说是一种潮流趋势，不如说是一份从事内容营销的实用指南。它协助市场营销人员更了解以什么目标、何种形式及如何量度内容营销，减少摸索及犯错，期待大家能学以致用。

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