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这个时代，不管愿不愿意，我们都被卷进了“无限责任时代”。每个人都是自己这家“无限责任公司”的CEO，承担全部的风险和回报。

你必须像经营公司一样经营自己——

组团队，构建自己的协作关系；做产品，塑造自己的产品和服务；创品牌，呵护自己的名声；控资源，把注意力投放到产出更高的地方。

所有现象背后都有商业逻辑：怎么让顾客心甘情愿多花钱？自私是好还是坏？为什么美国的麦当劳能免费续杯？可以只买“LV”两个字不买它的包吗？这些问题，经营企业躲不开，个人生活也时时会碰到。

从沉没成本、结果偏见、心理概率，到爆款、价格歧视、口碑经济……65个生动的商业概念，场景导入、讲述逻辑、给出方法，即学即用，帮所有行业的人搭建一个系统的商业认知框架。

自序 人人都是自己的CEO \ VII

第一篇

第一章

消费心理学

1让用户从最有钱的那个心理账户花钱 \ 心理账户004

2不要为打翻的牛奶哭泣 \沉没成本 007

3贵和便宜是相对的 \比例偏见011

4得到100元，可以弥补失去100元吗 \损失规避 015

5拉个垫背的，显示你便宜 \价格锚点 019

第二章行为经济学

1抓住老鼠的就是好猫吗 \结果偏见 024

2为什么我们会喜新厌旧 \适应性偏见028

3为什么妈妈们喜欢在朋友圈晒娃 \鸡蛋理论 032

4全世界一半的娃都丑到了平均水平以下\心理概率 036

5不买最好，只买最贵 \凡勃伦效应 040

第三章　微观经济学

1看见那只“看不见的手” \供需理论 046

2为什么美国麦当劳的可乐能免费续杯 \边际效用 050

3你到底是赚了，还是赔了 \机会成本 054

4自私是共同获益的原动力 \激励相容058

5企业的边界在哪里 \交易成本 062

第四章　宏观经济学

1居民越节约，国家越贫穷吗 \节约悖论068

2林毅夫和张维迎在辩论什么 \看得见的手 072

3 4亿人不工作后，你打算怎么办\人口抚养比 076

4用20年的积蓄买几朵郁金香 \泡沫经济 080

5你赞成给全国人民无条件发钱吗 \再分配084

第五章　金融与法律

1最疯狂的心和最冷静的脑 \风险投资 090

2资本和人才，哪一个更重要 \合伙人制度 094

3可以只买“LV”两个字，不买包吗 \商品证券化099

4金融界的万骗之祖 \庞氏骗局 103

5金融的本质是风险买卖 \互联网金融107

第二篇

第六章　企业能量模型之产品

1你陪客户喝酒，是因为做产品没有流汗 \企业能量模型 114

2品牌容器不被消费者优先选择的，不叫品牌，叫商标 \ 118

3爆款长尾爆款，才是真正的未来 \ 122

4用户代言人转身，成为用户的代言人 \ 126

5用最快的速度、最低的成本犯错 \最小可用品 130

第七章　企业能量模型之定价

1把自己逼疯，把对手逼死 \渗透定价法 136

2为什么手机越卖越便宜 \撇脂定价法 140

3自己装配汽车花的钱，能买12辆整车 \组合定价法 144

4让有钱人为同一件商品多付钱 \价格歧视 148

5定价权能交给消费者吗 \消费者定价 152

第八章　企业能量模型之营销

1占领市场之前，先占领心智 \定位理论158

2金杯银杯，不如排队的口碑 \饥饿营销 162

3跨越死亡之井 \技术采用生命周期 166

4撒硬谎，道软歉，就是作死\危机公关 170

5只溶在口，不溶在手 \独特销售主张 174

第九章　企业能量模型之渠道

1进入市场的毛细血管 \深度分销 180

2如何把销售团队变成虎狼之师 \销售激励184

3把一切的触点发展为渠道 \全渠道营销 189

4离消费者越近，越有价值 \社区商务 193

5去掉渠道最大的顽疾：库存 \反向定制197

第三篇

第十章　商业世界的五大基础逻辑

1比电商更先进的商业模式是什么 \流量之河204

2哪有什么“一分价钱一分货” \倍率之刀 208

3该把货卖更贵，还是卖更多 \价量之秤 212

4风险不是你想买，想买就能买 \风险之眼216

5黄牛，商业世界的黑客 \规则之缝 221

第十一章　互联网世界的五大基本定律

1在美国，你会吃麦当劳吗 \信息对称 226

2互联网与生俱来的洪荒之力 \网络效应230

3理论上，你可以服务全人类 \边际成本 234

4商业的未来是小众市场吗 \长尾理论238

5所有的免费，都是“二段收费” \免费 242

第十二章　市场与互联网营销

1自带高转化率的流量 \社群经济 248

2自带流量的粉丝 \口碑经济 252

3终生免费的流量 \单客经济 256

4像病毒一样传播 \引爆点 260

5会冲浪的人，必须也要会游泳 \红利理论 264

第十三章　所有现象背后都有商业逻辑

1每一件事情背后，都有其商业逻辑 \对赌基金 270

2让客户帮你管理员工 \雇用客户 274

3你是在狩猎，还是在农耕 \农耕式经营278

4美国有没有互联网思维 \打开慧眼 282

5用商业的理念做公益事业 \社会责任286

刘润

润米咨询董事长，互联网转型专家，拥有23万+用户的私人商学院——“得到”专栏《刘润•5分钟商学院》创始人。

前微软战略合作总监，海尔、百度、恒基、中远等众多大企业的战略顾问。

工作、公益之外，爱好旅行，徒步戈壁，环骑青海湖，到达珠峰大本营，登上南极大陆，抵达北极点，探访进化岛，登顶非洲第一高峰乞力马扎罗。

著有畅销书《2012，买张船票去南极》《人生，就是一场突如其来的旅行：从微软到北极点》《互联网+》《互联网+：战略篇 | 传统企业，互联网在踢门》《趋势红利》。

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有一份调查显示，61%的企业会在创立5年左右退出市场，79%的企业会在创立10年左右以失败告终。失败企业的数量要远远多于成功企业的数量。这种可怕的结果偏见，会让我们从正确的结果推出错误的原因，又因为坚信并且执行这个错误的原因，从而滑向失败的深渊。结果偏见，让很多企业最终死于错误的归因加上正确的执行。

在商业世界里，结果偏见的例子随处可见。当某家公司如日中天的时候，我们会觉得它做什么都是对的，它的每一个员工都值得称赞，他们在任何公开场合分享的观点都值得仔细研究，什么“招聘的七大法则”“开发软件的六大工序”“对未来世界的四个判断”…在结果偏见的心态下，你可能会觉得醍翻灌顶，最后死在了这种因果错乱的学习当中

既然非理性的结果偏见如此可怕，我们应该如何避免这种心态呢?

第一，要在归纳法之后加上演绎法。从结果推导出原因的过程叫作“归纳”，不管是成功者自己归纳，还是别人帮他归纳，

得出原因后一定要再做一件事情，就是从这个原因再推导，看是不是真的能推导出成功的结果。比如，很多人都说谷歌之所以成功，是因为招到了最优秀的人才，我们在接受这个原因之前，不妨推导试试，在谷歌刚刚创立、并不被看好的时候，真的有那么多优秀的员工加盟谷歌吗?再比如早期的阿里巴巴，有些人甚至觉得电商都是骗子，公司去哪里招最优秀的人才呢?可能恰恰是那些被外部认为并不怎么优秀的人创造了成功，才吸引了很多优秀的人才陆续加盟。

第二，用三个问题来武装自己。

“这个结果，真的有人为可控的原因存在吗?

“这个分享的人，真的知道人为可控的原因是什么吗?”

“他如此引以为豪的，有没有可能恰恰是宝玉上的瑕疵呢?”

鸡蛋理论

也叫“宜家效应”，是指人们在一件物品上投入的劳动或者情感越多，就越容易高估它的价值。运用这套理论最简单的方法就是:第一，让用户有参与感，比如投票、选择、搭配等;第二，让用户付出劳动，把308的工作留给用户自己做，这个商品就能在用户心中价值倍增。

从5公里的商圈，到1公里的社区，到100米的小区，到零距离的家庭，离消费者越近，越有竞争优势。线下商业不会被替代。

什么是社群经济？

我们把所有因为某个共同点而聚在一起的人群叫作“社群”，比如他们都爱美食，就可能形成吃货社群；都爱旅行，就可能形成驴友社群。过去，大家因为地理位置而聚，比如住在附近，就形成社区；在今天的互联网时代，大家因为共同兴趣而聚，比如都求知好学，就有了罗辑思维社群。互联网因为连接效率的极大提升，让形成社群变得前所未有地容易。

合伙，在今天是一个非常流行的词。

其实，散伙也是。

试着推演一下，如果人力成本翻倍，但是商品价格不变，现在的商业模式是否依然成立。如果发现本来的生意亏损了，或利益严重缩水，那么这个行业就要拉响警钟了。我们有大约5-10年的时间进行行业调整。

书籍介绍

这个时代，不管愿不愿意，我们都被卷进了“无限责任时代”。每个人都是自己这家“无限责任公司”的CEO，承担全部的风险和回报。

你必须像经营公司一样经营自己——

组团队，构建自己的协作关系；做产品，塑造自己的产品和服务；创品牌，呵护自己的名声；控资源，把注意力投放到产出更高的地方。

所有现象背后都有商业逻辑：怎么让顾客心甘情愿多花钱？自私是好还是坏？为什么美国的麦当劳能免费续杯？可以只买“LV”两个字不买它的包吗？这些问题，经营企业躲不开，个人生活也时时会碰到。

从沉没成本、结果偏见、心理概率，到爆款、价格歧视、口碑经济……65个生动的商业概念，场景导入、讲述逻辑、给出方法，即学即用，帮所有行业的人搭建一个系统的商业认知框架。